Abusos publicitários pela Internet necessitam de repressão (*)

Aldo Batista dos Santos Júnior (**)

A nossa sociedade atual vive uma época onde a informação é facilmente propagada e o profissional de hoje é multifuncional, isto é, tem condições de exercer várias tarefas ao mesmo tempo. Hodiernamente, quem amealha um bom emprego ou um alto cargo, não deve ter apenas acesso pleno a informação, deve ter condição de assimilar bastante informação.

Sem dúvida, o veículo de comunicação que mais contribuiu para esta evolução tecnológica e social foi a Internet. Desde a época em que recebia o nome de ARPAnet, em 1969, e tinha como função principal ser utilizada como uma rede de comunicação que resistisse em caso de calamidade como, por exemplo, um bombardeio nuclear, até os dias de hoje, com o nome de Internet, adquirido em 1990, a "rede" como também é conhecida, foi o veículo que mais contribuiu para a propagação de ideologias, informações e expressões. Revolução parecida só ocorreu com o advento da imprensa, criada por Gutenberg.

A INTERaction ou INTERconnection between computer NETwork - INTERNET, conseguiu alcançar números impressionantes de avanço: em 1996 crescia à taxa de 341,64% ao ano. Enquanto em 1972 tinha só 23 hosts (computadores hospedeiros de dados permanentemente ligados à rede), em 1992, este número era de um milhão de hosts, e no ano seguinte de 2 milhões, chegando em 1996 com 10 milhões de hosts. Atualmente, são 450 mil só brasileiros, o que coloca o país em 13º lugar no mundo.

Pesquisa realizada em fevereiro de 2002, apontava que 21% dos domicílios nacionais tinham acesso à Internet, o que representa 77% dos lares dotados de computador, significando que 13,08 milhões de brasileiros tinham acesso a Internet em suas residências, apontando um salto de 48,6% em relação ao mesmo período de 2001.

Eram 200 milhões de usuários de internet no mundo em 2000. Estima-se que este número alcançará em torno de 700 milhões em 2010, e que em 2006, serão 42,3 milhões de usuários só no Brasil.

A Internet tornou-se, sem sombra de dúvida, no veículo de comunicação em massa e de tecnologia com a taxa de crescimento mais veloz da história da humanidade. Enquanto nos Estados Unidos a eletricidade demorou 46 anos para atingir 30% dos lares, o telefone 38 anos e a televisão 17 anos, a Internet atingiu esta taxa em somente sete anos.

Detentora de um mercado especulado numa quantia superior a US$ 50 bilhões em 2005, a Internet chama a atenção dos empresários e conseqüentemente dos publicitários, chamados a elaborar publicidade para os seus clientes. Desde 1993, com a queda das restrições comerciais e a realização da primeira divulgação comercial na Internet - a GNN, não é possível imaginar uma agência de publicidade sem um setor específico para criação de websites e publicidade virtual.

Os números de uma pesquisa realizada pela Universidade da Califórnia - Los Angeles (Ucla), em 2000, colaboraram para levar o e-mail a ser considerado altamente atrativo para realização do marketing direto entre as empresas e os prováveis consumidores. Conforme a pesquisa 81,7% dos usuários utilizam a Internet para navegação de preferência ou de vício; 81,6% para usar e-mail; 57,2% para procurar informações sobre seu hobby; 56,6% para leitura de notícias; 54,3% para obter informações sobre entretenimento e lazer; 51,7% para efetuar compras on-line; 45,8% para obter informações sobre turismo e viagens; 39,6% utilizam a Internet para conversar por meio de mensageiros instantâneos como ICQ ou Messenger, dentre outros; 36,6% para pesquisa de informações médicas; e, finalmente, 33% para a prática de jogos on-line.

Preocupando-se com a crescente ascensão da Internet no mercado publicitário, foi criada a Associação de Mídia Interativa (Ami), em 1998, visando a coibir os abusos publicitários praticados. Tal entidade veio a integrar o Conselho Superior do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), colaborando assim, para o avanço da auto-regulamentação na Internet.

É patente que a publicidade via Internet possui benefícios tentadores: custo relativamente baixo; acessibilidade constante nas 24 horas dos 365 dias do ano; alteração da campanha publicitária em pouco tempo; alta interatividade; vínculo da marca com a imagem de modernidade etc. Todavia, a facilidade de ocorrência de abusos traz à tona suas desvantagens.

Não é muito difícil verificar campanhas publicitárias sem a observância das normas existentes. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) realizou uma pesquisa com 25 sites de compras on-line, e nenhum estava dentro das normas legais. Dentre os abusos que são cometidos, os mais freqüentes consistem em publicidades abusivas e/ou enganosas, anúncios sem a inserção dos dados que devem constar em determinadas publicidades, spamming etc.

A figura mais preocupante é a do spam, que consiste no envio indiscriminado e massificado de mensagens a Eletronic Mails - E-mails. Determinado anunciante adquire uma lista de milhares e até milhões de endereços eletrônicos pela própria Internet e envia a sua oferta publicitária a estes endereços.

Tal método publicitário é altamente ineficaz, já que pode atingir pessoas que não têm condição territorial de adquirir o produto ou serviço oferecido, como por exemplo, o anunciante de Fortaleza que oferece o seu serviço por um preço competitivo, mas a um consumidor de Porto Alegre. Além de ocorrer casos onde o consumidor não tem o menor interesse em adquirir aquele produto, como uma oferta de material de odontologia ser enviada a um acadêmico de direito. Mesmo assim, o receptor continua recebendo durante dias a oferta por meio de seu e-mail.

O recebimento contínuo de e-mails pode trazer danos ao detentor do endereço eletrônico receptor, mormente se o utiliza para trabalhar, já que o envio desordenado e abundante poderá travar o seu e-mail no provedor, causando a perda dos e-mails recebidos. Tal fato não é difícil de acontecer já que estudos realizados em 2001 apontaram que em média 86,7% dos e-mails recebidos são mensagens publicitárias, restando apenas 13,3% para mensagens oficiais de trabalho, comunicação ou solicitadas.

Sabe-se que se tal dano ocorrer, o causador do dano deverá indenizar quem sofreu este. Porém, no mundo virtual há mais dificuldades a serem lidadas: quem indenizará o dano caso não seja possível identificar o autor do envio dos e-mails? Neste caso, há pensamentos díspares, onde uma corrente entende que o provedor deverá indenizar o prejuízo e outra corrente que admite não ser possível a indenização pelo provedor, pois seria o mesmo que punir o editor de um jornal por uma matéria publicitária paga.

Vale atentar que tal método publicitário, em sua grande maioria senão em sua totalidade, é realizado por pessoas sem formação publicitária e, portanto, sem conhecimento das regras que regem a profissão. A própria Ami assume que a participação das agências de publicidade na publicidade veiculada pela Internet é de menos de 10%.

O que se percebe facilmente é a enorme criatividade que existe nos e-mails enviados. É freqüente aparecer a seguinte mensagem: Esta mensagem é enviada com a complacência da nova legislação sobre o correio eletrônico, seção 301, parágrafo (a) (2) (c) Decreto S.1618, Título Terceiro aprovado pelo "105º Congresso Base de Normativas Internacionais sobre Spam". Uma mensagem de e-mail não poderá ser considerada Spam quando incluir uma forma de remoção de seu e-mail de futuros contatos. Clique aqui para excluir seu e-mail da nossa listagem.

Ora, tal Decreto citado acima é o Anti-Slamming Amendments Act, uma Code of Federal Regulations (uma legislação dos EUA), proposto em 9 de fevereiro de 1998 pelo Senador Robert McCain durante a 105ª Legislatura do Senado Norte-Americano que pune o envio de mensagens não autorizadas aos consumidores. Assim sendo, a norma norte-americana não é eficaz no Brasil, pois a sistemática do nosso Código de Defesa do Consumidor adota que independentemente da mensagem conter ou não a forma de solicitar a remoção do usuário da lista, ou de ser única, não foi previamente solicitada ou autorizada, contrariando os princípios da autodeterminação e boa fé além da garantia constitucional de privacidade.

Destarte, vimos que a Internet é um mercado que irá crescer muito e conseqüentemente deverá ser muito utilizada pelos empresários, tanto para negócios como para publicidade. Os abusos publicitários pela Internet são dos mais variados, mas necessitam de uma repressão sob pena de banalizar-se a Internet como meio publicitário.

(*) Artigo originalmente publicado na Revista Consultor Jurídico.

(**) Aldo Batista dos Santos Júnior é advogado e professor de Ética & Legislação Publicitária e de Direito da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação (ESAMC) em Campinas, Sorocaba e Santos, em São Paulo.